Me pregunté en multitud de ocasiones por que iba al supermercado a comprar cuatro cosas y salía con el carro lleno. Aunque algo intuía, no acababa de entender del todo ese impulso de necesitar tantos productos cuando al salir de casa mi nota de compra se limitaba a muy pocas carencias en mi despensa. Ese no acabar de entender empezó a quedar más claro cuando me interesé por la palabra merchandising y su significado, es decir, movimiento o acción de la mercancía hacia el consumidor.
Cuando en 1958 apareció el primer supermercado y con él el autoservicio, al prescindir del clásico vendedor que nos convencía de las bondades de este o aquel producto, había que aplicar estrategias para que el cliente se autoconvenciera de la necesidad de adquirir productos determinados, además de los que conscientemente íbamos a buscar, esos otros que al establecimiento comercial le interesaba vender. Y, hete ahí, los estudiosos de la rentabilidad y gestión en el punto de venta se pusieron manos a la obra. Se dieron cuenta de que los compradores, generalmente el ama de casa o persona encargada del avituallamiento familiar, lleva en su cabeza o en un papel una lista de compra, ahora en el móvil, y es muy fácil distraerla y llevarla de forma impulsiva hacia un producto, aparentemente ventajoso, que encuentra en el camino de la alineación de las estanterías a las cajas.
La distribución de los artículos no se coloc así o asá por casualidad. Todo está distribuido de forma que provoque estímulos de compra. Merced a los estudios realizados, se conoce que para la venta existen unos ambientes psicológicos, más o menos favorables a provocar al consumidor una reacción estimulante hacia la compra casi compulsiva si no se va predispuesto y mentalizado a que solo vamos a comprar lo que llevamos en la lista. Las luces, la música, los colores, los olores, la disposición de las estanterías, los rótulos, todo está organizado para provocar sensaciones. Está pensada la velocidad en la que nos desplazamos por segundo y cuantos estímulos podemos recibir en ese recorrido que puede durar nuestro tiempo de compra. En el cerebro existen 37 fuerzas sensoriales que aportan información simultánea. Según la altura en que se sitúen los productos van a ejercer más o menos atención por parte del comprador. Se acostumbra a diferenciar entre tres niveles: del suelo, de las manos y de los ojos. El del suelo está probado que es el que menos vende por lo que se suelen colocar ahí los productos de gran consumo que son los que sí o sí vamos a buscar, mientras que el que está a la altura de los ojos es el que atrae primero, y en ese nivel se expone lo que interesa vender con mayor inmediatez. Por otra parte, se suelen colocar en los extremos de las estanterías los productos "gancho", generalmente con ofertas muy anunciadas, cosa que hace al cliente ir hasta el final de esos estantes sin dar antes la vuelta.
En cuanto a los locales, se evitan ventanas para no distraer al comprador, nunca hay relojes para que el cliente pierda la noción del tiempo, los ascensores siempre están separados de la tienda por tabiques o mamparas, por lo que es más fácil acceder a las escaleras mecánicas desde las que se pueden ver los productos expuestos. En algunos comercios la de subir y la de bajar están a bastante distancia, así el cliente tiene que darse un paseo cuando quiera ir a otra sección y ,de paso, es posible que se encuentre en el trayecto con algo que le apetezca comprar. Hay incluso, establecimientos en los que señalan con flechas pintadas en el suelo la dirección que debemos seguir en nuestro recorrido.
¿Y que os parece la caprichosa costumbre de algunos carros de torcerse hacia la izquierda, obligándote a utilizar esa mano para enderezarlo y dejándote la derecha para coger los productos? Aunque esto del carrito manipulado para que se tuerza cada día se ve menos, tal vez porque los expertos en aconsejar estas técnicas se han dado cuenta de que ya se ha descubierto el truco.
¡Ah! Y no pensemos que todas las cámaras de vídeo están colocadas con la intención de vigilar a los posibles ladrones, bueno si eso también, porque a veces se emplean enfocando a grupos de productos para que posteriormente los expertos, psicólogos, estudien las conductas de compra para implantar las mejoras que consideren sobre cuales son los elementos visuales más efectivos para persuadir al cliente. Y Esto lo saben por la refracción en la retina de ráfagas de infrarrojos que informan sobre los elementos visuales más o menos atractivos en cada producto.
Por ejemplo, con respecto al color, las investigaciones de Abraham Moles determinan que ciertos colores y sus gamas producen “choques psicológicos” que atraen al comprador en mayor o menor medida. Por eso en los envases es muy importante el color negro sobre blanco, negro sobre amarillo, rojo sobre blanco, negro sobre amarillo, rojo sobe amarillo, verde sobre rojo, blanco sobre azul y azul sobre amarillo. Son los colores más utilizados.
Y así, de esta forma, se pretende llevarnos hacia un consumo dirigido.
Imagen de- edad de niebla -